BOB半岛据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，目前中国口腔问题人数已达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将为1285亿元，同比增速约为4%，品类趋势上正朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。
如今口腔护理市场越来越细分，从人群分类，婴童、老人、孕妇、女性、男性等群体有差异化的需求，特别是婴童口腔护理市场正处于快速增长的阶段；从产品分类，除了牙膏、牙刷传统产品，舌苔刷、口腔爆珠、牙粉、冲牙器等新品正进入消费者的视线。
市场细分的趋势之下，也诞生了很多机会，本土新锐品牌往往通过一个大单品在市场中营造声势并获得广泛关注，迅速蚕食一部分市场份额。BOP漱口水，袋装方便携带，包装颜值高；usmile电动牙刷，技术迭代快，强调智能化；小鹿妈妈牙线，性价比高，造型多样。与此同时，老牌企业也在快速推出新品，改善产品包装，强调成分与功效。
日本知名日化用品企业狮王进入中国30年，推出了细齿洁、齿力佳、NONIO、ZACT、小狮王、艾宠等品牌，涵盖口腔护理、家用清洁和宠物用品领域。在竞争加剧的市场环境之下，狮王中国提出2030年中国市场50亿元的销售目标，如何在有限的营销预算下推动旗下丰富的子品牌深入消费者，如何运用线上和线下的销售渠道快速提升销量，是需要探索的难题。
在狮王中国看来，产品力是核心，产品品质是留住消费者的关键。为匹配中国市场产品快速迭代的需求，狮王中国近期在上海新成立了一家狮王（上海）创新科技有限公司，专注于产品研发，以加快创新速度与决策流程，建立一个主要服务于本地市场的研发体系。
从产品研发与市场布局出发，胖鲸与狮王中国总经理王佛展开对话。以下为对话实录，不影响原意的基础上有所删减：
胖鲸：今年狮王在中国上海新成立了研发公司，这个举动对中国市场的研发、销售与品牌宣传等环节上会带来什么改变吗？
王佛：我们在上海徐汇区成立了一个新的研发公司，取消了原来附属在中国公司下面、位于青岛工厂的研发部。
成立研发公司意味着对于研发有一个新的定位，不再只是为工厂提供简单的服务和基础的研发。研发公司将主要服务于中国市场的需求，同时还可以为其他国家的市场开发新产品。研发内容主要分为两部分，一是产品的应用研发，二是基础科学研究。
这个研发公司是我们在海外成立的第一家独立的研发公司，它对日本总部来说也是往前跨了一步。本质上，它是为了应对中国快速开发新品的需求而成立的，因为过去产品开发一方面比较依赖日本本土的研发BOB半岛，另一方面很多研发决策受到日本总部研发体系的限制，效率需要提高。
相较2019年疫情前，2023年狮王中国的销售额增长了3倍，到2030年我们的目标是要超过50个亿，因此需要加速产品的开发和创新。每年推出50个以上的新产品才能支撑这个增长，这时候本地有一个特别强的研发体系是很重要的。
胖鲸：口腔护理领域变得更加细分，比如母婴亲子赛道的市场规模在持续增长，狮王在这一赛道已经做了多年的布局，目前进展如何？
王佛：在母婴市场，我们有个小狮王品牌，英文是KODOMO，日语发音是小孩子的意思。
这个品牌基本上是围绕儿童的口腔护理领域，我们正在做的事情是把它拓展到婴童的洗护领域，比如洗衣、沐浴、护肤，覆盖婴童全周期的全身需求。明年上半年我们会推出一套全新的小狮王品牌，对品牌形象、logo和产品包装全面地换新，希望在市场上取得新的增长。
这个做法跟我们在日本本土不太一样，因为日本本土老龄化很严重，一年出生80万个小孩，可能还要下降，所以市场特别小，现在日本市场很多品牌已经不太会针对婴童市场做投资了。我们觉得即使中国的出生率也在下降，最新数据是一年出生800多万，但是依旧是一个有价值的市场，因为人口出生率下降后，小孩的数量变少，父母对产品品质的要求会提高，而且我们有很多研发资源可以去利用。
王佛：明年我们会做BU改革（BU：Business Unit），我们原来是全部混在一起做，明年会根据品类成立事业部，把市场、销售、研发全打通，按照事业部的垂直线条来做。
一是口腔护理事业部，口腔的产品线；二是家美事业部，家清和美护，包括洗衣液、洗手液、洗发水、祛痘洗面奶等，比如洗手液的品牌叫作趣净，它在日本、韩国、新加坡等国家都是洗手液第一品牌；三是婴童事业部，主要是小狮王品牌，拓展它的产品线和品类；四是宠物事业部。我们会有这四个事业部去支撑2030年在中国市场的目标BOB半岛。
现在是我们从口腔护理往多品类发展的启动阶段，其他的品牌和品类以前也有在卖，但是并没有当作核心，在整个销售里面占比只有20%，我们的目标是要把它跟口腔护理做到1:1的关系，减少对口腔产品的依赖。
从集团的角度，目前狮王的增长主要依赖海外市场，但海外其他国家的增长空间比较有限。因此，现在更多会把增长的期待放在中国。
当你的产品品质本身不足，或者你没有抓住他真正的需求，很多营销上的投资都是效率很差的，你一直都在抓新客，但老客一直在逃离。依靠这些所谓数字营销的技巧，你改善了10% 或者20%，但是最终产品在不停地流失客户，我觉得这个是没有太大价值的。对我们来说，更好的一条路是不停地去检视产品品质。虽然对于销售和利润的增长要求比较大，但我们不会在产品品质上牺牲。
我们有很多产品可能跟竞品一比，会被认为可以在原料、包材上降成本，但是降了以后，产品的差异化、品质的优先度消失了。这个时候再去做价格战，拼广告，我们觉得是得不偿失的，所以在营销策略上，更多的还是回归到产品上。
另外一方面因为中国太广了，我们不可能一口气做很多的事情，所以更多的在人货场上做更好的匹配。不像一些品牌铺货面特别广，我们是根据渠道来适配产品，在这些优质的渠道去做更深度更快速的反应，取得领先的地位。比如在盒马、山姆会员店，我们是口腔护理第一品牌。抓住这些优质的中产阶级、升级的消费群，是我们的核心。
对于电商直播，在21年双11的时候，我们和李佳琦合作，卖了二十几万套，2000多万元，在口腔行业已经是最好的水平了。但是我们觉得不要加强对它的依赖度，所以在弱化直播，更追求日销，过去的销售曲线波动很大，今年的销售额在呈现很稳定的季度增长。
我们主要是在做社交媒体种草，一方面是跟年轻的消费群有个接触的渠道，另外一方面我们相信这种言而有物的宣传会产生一个比较好的良性循环。传统广告对我们来说有一个限制，我们的铺货并没有像一些品牌做得那么广泛和深入，所以相对来传播的效率不是太好，而种草本身没有地域限制。
我们也在评估明年该怎么运营抖音。抖音的生意模式本身对低客单价的产品，比如像我们的产品可能客单价几十元，损益结构是不太好的，基本上很难赚到钱，很多同行都几乎是亏着做。有一个逻辑是说发挥宣传的效果，将来溢出到其他渠道。成功案例一定有，但是没有成功的案例更多。
现在传统电商到了瓶颈，抖音、拼多多已经跟天猫和京东平起平坐，我们从市场规模监测来看，口腔品类现在是四分天下。一个品牌即使在天猫和京东的销售增长，但是有可能在整个电商平台的份额并没有增长，因为很多消费者在抖音和拼多多购物。
在抖音上更多的是兴趣导向，你不能丢一个传统的产品视频上去，一定要有很多的故事可以讲，或者这个产品有特别的爆点，比方说我们的去渍笔成为过爆品，但本身品类小，意义不大。我们也在思考有哪一些适合的产品或者品牌，可以在抖音上重新塑造一整套的故事。
胖鲸：除了线上的渠道，还有哪些渠道是目前对销量有直接贡献的？在渠道的管理上，有什么难点？
王佛：电商是一个核心，我们的电商占比在下降，这两年在强化线下渠道，因为原来线下是比较弱的，现在最优质的是会员店，我们运营得比较好，还有像盒马这类新零售，其次是传统的大卖场，
我们现在是维持大卖场的稳定，因为传统大卖场处于一个自己都在求生存的阶段，客流在下降，生意模式已经不太能满足中国当前的情况，它收取的费用也比较高，还有进场费、陈列费、促销员的费用，但店里又没有人。
现在小型零售业在增长，逐渐把大卖场的消费者分化，要么去会员店，要么去小型零售，也就是小型连锁超市，包括便利店、社区超市，其次还有O to O的配送。
大卖场也就是所谓的KA渠道，一家大卖场品牌在全国可能有100多个门店，你抓住5个大的KA，还有一些地区型的大卖场，那么在全国就有很大的覆盖，但现在都小型化了以后，渠道的种类会变得很多，以前抓10个大卖场，现在得抓100个小型的零售。
胖鲸：近年来，口腔护理市场里有很多本土企业入局，它们在品牌传播和营销上做了很多投入。你怎么看待口腔护理市场的变化？你们会有什么应对的措施吗？
王佛：我们挺欢迎这些新锐品牌的出现，很多产品的创新迭代也是受到他们的启发，但是我们觉得国内一些新锐品牌更多是在包装或者新的概念上做短期吸引眼球的操作，比方说什么配方流行，就去用什么配方，但是对于自己品牌没有长期的定位和特色。
不管是卖漱口水还是做电动牙刷的新锐品牌，他一定都是抓住年轻人做宣传，但年轻人流行的趋势变得很快，所以他们基本上每年也会不停地换核心成分和产品包装，对他们来说，最大的问题是缺乏长期的品牌和研发积累。
因为他们不可能一开始先找几十个人来做研发，投资太大，所以更多的还是在用大家共用的体系，做OEM的生产。也有一些品牌经过几年的运营能够成熟稳定下来，像usmile电动牙刷，我个人感觉做挺好的，每年都有一个进步，这种品牌我们是很尊重的，像我们这种传统口腔护理品牌在电动工具方面没有走得很好。
我们有自己比较清晰的规划，更多是考虑自己要做的事，而不是看其他品牌的举动，比方说我们做酵素牙膏的齿力佳品牌，其实从一九六几年就开始研发，花了15年的时间才研究好酵素怎么在牙膏这个体系里面能既保持真正的酵素的活性，不是一个假的酵素概念，又保证它的有效程度。
我们在国内是18年左右开始推出酵素牙膏，很快20年所有的品牌都上架酵素牙膏，但是其实从原料到技术有很多的不同，最重要的是我们是活酵素。
王佛：一是保持口腔护理产品的稳定增长，二是家美、婴童、宠物这三个事业部的品类能有更快的增速。像造房子一样的，桩要多打几根，原来只有一根桩，我们觉得比较弱，而且有点浪费资源，因为集团本身还有很多品类的产品，我们要想的是怎么把这些资源在中国做出效果。
狮王在日本市场有非常丰富的产品线，因此不缺乏产品储备和研发资源，这将是狮王从口腔护理拓展到家清、婴童、宠物领域的巨大优势。未来狮王在中国市场上面临的最大难题是如何让消费者知晓品牌，并愿意为之消费。更加重视线下渠道的布局也许是新产品快速占据消费者心智的重要方式。
此外，一昧迎合市场潮流大概率只能成为同质化产品的一员，并很快卷入价格竞争之中。狮王中国曾经推出一款混合猫砂，是国内市场上流行的成分，但并不具备成本优势，很快不了了之。实际上狮王在日本销售的是矿物猫砂，“做测试的时候，猫绝大多数时候会选择矿物猫砂，因为它的祖先喜欢生活在戈壁滩这类的地方，混合猫砂是宠物的主人更加喜欢，可以直接倒入马桶冲走。”在今年，狮王中国决定重新上架矿物猫砂，逐步培养养宠人群的新的购买理念。
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